打脸总是来的这么猝不及防。
之前我一直吐槽某人:
别一看见6分就说烂片,一看见9分就说经典,这是先入为主。
下次我让你自己看过再打分试试?说不定正好相反呢!
于是,周末我们就打了个赌,不看评分先看片。
我不应该拿自己的时间做实验。
两部动画电影,一部《济公之降龙转世》,一部《俑之城》,看完我喝了两瓶藿香正气水,清热解毒。
先说《济公》。
逻辑不通、人物单薄、行为毫无逻辑,这些剧本上的坑够在「电影反面教程」中站稳一席之地了,就配乐、画面也是莫名其妙。
里面的“玄天碧火龙”,简直油得够开厂了。
要么是喝酒耍酒疯;
要么是玩叠词装嫩;
还有这种刷牙梗,硬凑什么热闹!
一波未平,打开电视就看到了另一部上线的通知:《佣之城》。
之前看宣传海报,觉得是“秦国兵马俑”,联想到之前推荐过的纪录片《新鲜博物馆之进击的大秦》,期待一下子就上来了。
结果,好家伙,全程,除了外观上有点兵马俑的样子,其他时间我都在跳戏,一会宫崎骏一会迪士尼,还真不是一般的「烧脑」。
至于其他的地方,我就不举例了,看两条评论就行:
要不是这次说好了是「看完打分」,我真想直接拍拍屁股走人。
说到评分,还是看一眼吧,黑的是“爱奇艺”,白的是“豆瓣”。
这波宣传,我充分感受到一点:被骗了。
1、脱离内容的宣传,单薄如纸
想起去年我读过一本书,叫《吉卜力的伙伴们》,作者是铃木敏夫。
吉卜力和铃木敏夫没听过也不要紧,有位老爷爷你肯定认识:宫崎骏。
没错,吉卜力工作室就是宫崎骏创办的,而铃木敏夫就是宫崎骏早期的合作伙伴,是吉卜力的社长,负责吉卜力电影的从企划到上映的全部宣传。
简单说,宫崎骏负责「叫好」,铃木敏夫负责「叫座」。
宫崎骏老爷子现在已经是动画电影的金字招牌了,但在80年代早期,即便是《龙猫》,刚上映的票房也非常惨淡。
而铃木敏夫呢,用他自己的话说:
「刚开始时我对宣传完全不感兴趣。」
「我当然希望观众能来电影院看这部电影,但宣传电影、让它卖座、提升票房成绩对我来说是次要的,我觉得那是电影公司或广告代理商的工作。」
这也不难理解。
刚毕业时,铃木敏夫是德间书店——日本著名的动漫出版公司的动画杂志编辑,因为负责宫崎骏的漫画《风之谷》让两人结识。
这个时间,也正好是宫崎骏决心独立制作动画电影的时候,新成立的吉卜力没有人手,于是宫崎骏邀请了自己的漫画编辑兼职来做电影制片人。
可时机不巧,1980年代,「不用宣传观众就会自己走进电影院」的好事已经没有了。
而对一家新工作室来说,没有票房就没有投资,这是生死攸关的事。
这让铃木意识到宣传的重要性。
后面的事情,就是铃木放弃编辑工作,全职加入吉卜力,全力宣传电影了。
不过,搞定宣传可不是「兼职变成全职」就能解决的。
从小白到大神,很多路都需要铃木自己去走。
铃木接触到的第一个「行业牛人」是《风之谷》的发行公司——东映发行的德先生(全名:德山雅也,书里一直称呼德先生)。
德先生说:
动画电影的宣传,只要按照我的方法来就一定能卖座。
德先生的方法是什么呢?
一句话概括:
比起传达作品的世界观,用煽情的名字和文案更能引人注目。
这是当时德先生给出的《风之谷》宣传文案:
七日之火改变了世界
少女的爱呼唤出奇迹
虽然当时的铃木不太认同,认为这句话太空洞。
但考虑到其他都认为「专业的事交给专业去做」,也就妥协了。
有些矛盾不是妥协就能掩盖的。
随着两人的核心价值观不同,最终到《魔女宅急便》的时候,这个矛盾就彻底爆发了。
德先生给《魔女宅急便》的文案是:
可爱的魔女在空中活跃的故事
宫崎骏蜇伏十年的构想
这非常符合德先生的文案特征:特别爱用“爱与感动”,特别爱套“十年一度的杰作”“宏伟壮大的场面”这类短语。
可是,“可爱”仅仅是这部电影的表面,《魔女宅急便》的作品本质是「青春期的女孩离开父母,在陌生的城市自立的故事。」
最后铃木邀请了系井先生,在充分沟通作品之后,我们看到最后的文案是:
虽然偶尔会消沉,但是我依然很快乐。
这一看这句话,好像有点「不知所云」,但配上海报和主题歌,就让人感觉:就该是这句话。
因为这句话捕捉的正是电影里最打动人的「情绪」。
《魔女宅急便》中的女孩琪琪,13岁离开家乡,为了在城市中生活下去,遇到了很多苦难,最终连魔法都失去了,但她依然乐观,「不管怎样,都要好好生活。」
这是一种内心的成长,其实也是我们每个人都在经历的成长。
这就是「偶尔消沉」但「依然快乐」。
这种感觉,是不是有点像《我在他乡挺好的》味道?(当然,从时间顺序上看,反过来说更恰当一些。)
这是湖南卫视正在上映的电视剧,同样是小城市异乡人去大都会谋生活的故事,放几条文案来感受一下:
说回到铃木和德先生,这里我就直接摘一些原文,感受一下铃木的「耿直」:
德先生完全无法理解这一点。
他生气地说:“看到这个观众怎么会想进电影院?”
德先生一向认为动画就是给小孩子看的。
我当然重视家庭层面的观众,但同时希望青春期的女孩或成年女性也能来看这部电影。
说得直白点,就是德先生把观众当傻瓜。
他认为深挖电影的主题毫无意义,如果不以一种通俗易懂的形式表达,观众就看不懂——这就是他的主观判断。
当我在东映的试映室里听到“大家快来看啊,这是个可爱的小魔女的故事”旁白响起时,简直是五雷轰顶!经过一番争执,他最终还是撤回了这个预告。
感受到区别了吗?
对了,说到这里,我还顺便查了一下《济公》和《佣之城》的宣传文案,满满的“德先生”。
2、先有鸡还是先有蛋?
或许,这个锅也不能全给宣传背,换位思考一下,所谓“巧妇难为无米之炊”,没有内容的电影也是找不出宣传点了……
《吉卜力的伙伴们》中间,有一句话很打动人,铃木说:
赚钱当然重要,因此我们会努力想出好点子。
不过,所有的一切都是为了能够继续做电影。
这三十年来我一直非常注意,这个顺序千万不能搞错。
三十年了,每部电影铃木都用心得做了宣传,协调作者、制片人、导演、出资方、观众等等,只要不违背底线,可能的宣传方法他也都会去尝试。
但这一切,其实是为了「继续做电影」。
这不是刚出道的愣头青说的,而是铃木回忆到宫崎骏宣布隐退时说的。
“为了什么”看上去虚,仔细想想其实很朴实。
通过电影赚钱,这本身也是为了「继续做电影」,因为赚钱是工作室能够存在的必要条件之一。
吉卜力这个工作室,最多的时候也就300人,跟迪士尼完全不能比,但也撑起了动画电影的一片天。
如果反过来,味道就全变了。
为了赚钱去做电影,可以,功夫做到位了一样皆大欢喜,例如好莱坞;只学了基本套路而不了解原理,那就是东施效颦了。
就拿《济公之降龙降世》来说:
要对照好莱坞的著名编剧约瑟夫·坎贝尔的《英雄之旅》,好些还能跟“英雄诞生的7个阶段”对上号;
要对照编剧教程里提到的“故事7问”,各环节也不缺;
要场面有场面,要热血有热血,要亲情有亲情……
可怎么拼在一起,就那么四不像呢?
这种感觉,就好像:
小燕子的大眼睛 金锁的脸型 紫薇的嘴巴 尔晴的鼻子……
放在各自脸上都是有热点的「点睛之笔」,合在一起,就……
emmmm……
终究不是自己的东西呀。
说起来,国漫创造的IP,角色的精神内核到底是什么,这一点不挖掘,再好的套路、再好的技术、再好的团队和宣传,也支撑不了「崛起之路」。
写在最后
抛开关于电影的部分不谈,这本书其实还包含了一些有趣的小事。
例如在和电视台合作的时候,铃木听了一个建议,找了很多吉卜力的周边带到了电视台。
因为:
“虽说已经决定出钱了,但也不是马上就能得到电视台内所有人的支持。你要跑遍所有的节目组,跟制作人和编导打交道,像营销一样让节目组内所有人都知道这件事。”
这和「开会、布置任务、必须完成」的逻辑可不一样。
一开始铃木虽然不理解,但还是照做了,当然,他在书里吐槽了一下:
“制片人一定要做这种事吗……”
我第一次体会到宣传策划人的辛劳。
事实证明,这种辛劳是值得的。
原本只是单一的「广告」,变成了电视台各节目的全面合作。
不仅节奏上配合了电影的公映时间,还安排了特别活动、粉丝活动、宫崎骏专访等等。让铃木感叹「我我又一次受到了宣传工作的洗礼。」
说起来,这本书的创作,其实是铃木口述,柳桥闲整理的。没想做太多的「文学加工」,写得成功学大师那样,而是基本保留了铃木的原话,所以有些地方读起来,甚至会觉得「是不是太实诚了」?
明明是1948年的老爷子,内心完全不见老呢。
有人说这本书「不系统」,没有提炼可复制的方法。
我想有这么几个原因:
第一,难以提炼。
从1980年代开始,日本的电影宣传也是摸着石头过河,影响因素太多。
真正做事的人面对的都是一个又一个现实的问题,一个又一个真实的人,谁也不能说自己就是「一般情况」,自己就有「代表性」。
第二,提炼无用。
这是回忆录,三十年前的方法对现在未必适用。
更何况,真要看方法,大学电影专业、编辑专业、新闻传播专业都有。
至于读完这本书的收获嘛,别想太多,这就是和一个内心有趣、一心就像做电影的老爷子聊天,听一听这二十多部电影背后的故事。
有用的地方,自己消化就行。
要觉得没用,也就当看幕后花絮了,睡前放松一下。